di Raffaele Vitali
MILANO - Il sistema fashion entra nel vivo con Micam, Mipel, Milano Fashion&Jewels, TheOneMilano e Simac Tanning Tech. Poi, dal 22 settembre, 203 appuntamenti per la Milano Fashion Week e 141mila visitatori attesi.
Due settimane per raccontare il presente e, soprattutto, provare a capire il futuro della moda. Il sistema fashion entra in uno dei momenti più importanti dell'anno con un doppio appuntamento che concentra a Milano l'intera filiera: prima gli operatori, i buyer, le imprese e le tecnologie alla Fiera Milano Rho; poi, dal 22 settembre, le passerelle, i grandi brand e gli eventi nel cuore della capitale italiana della moda.
La prima settimana sarà quella delle fiere, quella in cui il business si incontrerà con la ricerca, il prodotto con la tecnologia e le aziende con buyer sempre più preparati e selettivi. La seconda, invece, porterà la moda nel centro della città con una Milano Fashion Week che si annuncia quasi da record: 203 appuntamenti e 141mila visitatori attesi.
Il buyer arriva in fiera già preparato
Il punto di partenza della nuova stagione fieristica è anche il cambiamento del modo di acquistare. Il buyer, oggi, arriva in fiera dopo aver già svolto una parte significativa del proprio lavoro: ha ricercato, confrontato, selezionato e costruito una prima agenda di interlocutori e prodotti.
La visita alla manifestazione non è più soltanto un momento di scoperta, ma una fase di un processo decisionale più ampio, che inizia prima della fiera e prosegue nel rapporto con aziende, brand, fornitori e partner.
È una delle principali evidenze emerse da "The Buyer Journey", l'incontro promosso da Fashion Link Milano per analizzare l'evoluzione dei processi di acquisto e il nuovo ruolo delle manifestazioni fieristiche.
Dalla scelta del prodotto alla costruzione dell'identità
Il buyer assomiglia sempre più a un curatore, ma anche a un imprenditore. Deve interpretare trend, consumatori, mercati, marginalità e identità del punto vendita, trasformando una quantità crescente di informazioni in scelte precise.
La ricerca del prodotto è ormai continua e mette insieme fiere, showroom, relazioni dirette, piattaforme digitali, social e dati di vendita. Più informazioni, però, non significa necessariamente più semplicità: diventa decisiva la capacità di filtrare, interpretare e verificare.
Anche il punto vendita cambia. Private label, assortimenti pensati per pubblici specifici e prodotti sviluppati per determinate location trasformano il retail in un progetto identitario. La domanda non è più soltanto quale prodotto acquistare, ma quale sia il prodotto giusto per quel negozio, quel cliente e quel mercato.
Generazioni diverse, gusti sempre più intrecciati
Tra gli elementi emersi nel confronto anche il superamento delle tradizionali divisioni generazionali. Orietta Pelizzari, Global Trend Researcher e creative concept, ha parlato di una vera e propria ‘geopolitica dell'opinione’, nella quale il gusto non è più determinato da un'unica generazione o da un solo soggetto, ma nasce dall'interazione tra consumatori, buyer, brand e community.
Secondo i dati NIQ e World Data Lab del 2025, la Gen X guida oggi una spesa globale da 15.200 miliardi di dollari, il 40% in più della Gen Z. Ma il tema non riguarda soltanto chi spende di più. Conta anche chi influenza chi.
I confini tra generazioni diventano così sempre più permeabili. Consumatori di età diverse possono influenzarsi reciprocamente e condividere valori, comportamenti e processi decisionali. Per brand e retailer significa superare una segmentazione rigida e costruire strategie capaci di parlare contemporaneamente a pubblici differenti.
La fiera resta centrale, ma cambia funzione
In questo scenario la dimensione fisica mantiene un valore difficilmente sostituibile. Vedere e valutare direttamente il prodotto, confrontarsi con imprenditori e fornitori, verificare qualità e costruire relazioni restano elementi centrali.
Il digitale, quindi, non sostituisce la fiera, ma ne amplia il percorso prima e dopo la manifestazione. La sfida è integrare i due mondi e rendere l'incontro tra domanda e offerta sempre più qualificato.
Micam Milano porta il punto di vista del footwear e di buyer supportati da strumenti di matchmaking e trend intelligence.
Milano Fashion&Jewels guarda allo scouting e agli assortimenti trasversali tra fashion, accessori e gioiello. Mipel mette al centro la relazione tra pelletteria, prodotto, distribuzione e punto vendita.
TheOneMilano affronta il tema del sourcing, della capacità produttiva e del private label.
Simac Tanning Tech rappresenta invece la dimensione industriale, nella quale tecnologie, processi e partner incidono direttamente sulla competitività delle imprese.
Milano torna in passerella
Archiviata la settimana degli operatori e delle grandi manifestazioni fieristiche, dal 22 settembre il baricentro si sposterà nel cuore di Milano per la Fashion Week.
La città si prepara a un'edizione con 203 appuntamenti, 61 sfilate – 54 fisiche e sette digitali – 88 presentazioni e 54 eventi. Il presidente della Camera Nazionale della Moda, Carlo Capasa, ha parlato del calendario con il numero di appuntamenti più alto degli ultimi anni. Gli organizzatori attendono 141mila visitatori.
Ad aprire la settimana sarà Prada, martedì 22 settembre, mentre la chiusura sarà affidata, domenica 27 settembre, a Giorgio Armani. In mezzo ci saranno eventi, il 25 è il giorno di Tod’s, debutti, anniversari e grandi appuntamenti cittadini, a conferma di un rapporto sempre più stretto tra la moda e Milano.
La città diventa parte della Fashion Week
Il legame tra la Fashion Week e Milano va ormai oltre le passerelle. Il sindaco Beppe Sala ha più volte sottolineato come la collaborazione con il sistema moda abbia prodotto benefici anche per il turismo e per l'immagine internazionale della città.
Tra gli appuntamenti più attesi c'è "Vogue World: Milano", dedicato al tema "The Human Touch in the Age of Technology", mentre Palazzo Morando ospiterà il Fashion Hub dedicato alla creatività emergente. In calendario anche il Gala Dinner di apertura a Palazzo Reale e numerosi appuntamenti diffusi in città. “Noi concediamo raramente la Galleria - ha spiegato Sala - ma abbiamo compreso l'occasione e abbiamo chiesto a Vogue di sposare una causa sociale: pagherà la riqualificazione della biblioteca comunale di Quarto Oggiaro”. Un investimento da 2 milioni di euro che rappresenta lo sforzo della città di non lasciare indietro nessuno e quello della moda di aprirsi al pubblico, come nel caso del Fashion hub dedicato alla creatività emergente ospitato da Palazzo Morando e della sfilata del 23 settembre di Antonio Marras al Giardino Vincenzo Muccioli.
Due settimane che raccontano due facce della stessa industria. Prima il business, le collezioni, le tecnologie e gli incontri tra imprese e buyer alla Fiera Milano Rho. Poi le passerelle, la creatività e la capacità di trasformare un'intera città in una vetrina internazionale.
