FERMO – Non basta la bellezza, i clienti chiedono ai brand di prendere posizione su temi sociali, di sostenere campagne con valori chiari. Altrimenti, il rischio è di essere boicottati.
Questo emerge dallo studio del Consumer Lab di Bain & Company, lo studio che analizza le preferenze e i comportamenti di consumo di circa 9.000 persone di sei mercati (Regno unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia), evidenziando come i cambiamenti del contesto sociale e della vita quotidiana influenzino sempre più le modalità di fruizione di prodotti e servizi.
Rispetto a ottobre 2025, il livello di brand connection si mantiene sostanzialmente stabile in Europa. Il 23% dei consumatori ritiene che un brand debba ispirare, mentre circa il 15% si aspetta che lo stesso condivida i valori in cui i consumatori si riconoscono e sostenga cause considerate importanti.
A livello geografico, Spagna (61%) e Polonia (58%) sono i Paesi in cui i consumatori attribuiscono maggiore importanza al ruolo sociale dei brand, seguiti dall'Italia (53%), mentre in Germania si ferma al 30%. Le aspettative nello shopping risultano particolarmente diffuse tra i consumatori Millennial e appartenenti alla Gen Z, mentre assumono un peso decisamente inferiore tra Boomer e Silent Generation.
Inoltre, questo sentimento è condiviso tra tutte le fasce di reddito, confermandosi un elemento trasversale del comportamento di consumo. Per le aziende, quindi. è importante creare una connessione con il cliente.
“L'attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani. Per le imprese - spiega Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore consumer products di Bain & Company - non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma è sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Per le realtà del largo consumo, questo significa rafforzare il proprio posizionamento attraverso un impegno autentico e credibile, capace di creare connessioni durature con i consumatori".
Per le aziende, la capacità di interpretare e sostenere le cause rilevanti per i propri consumatori rappresenta sempre più un fattore competitivo: il 46% degli europei dichiara infatti di aver evitato almeno una volta di acquistare una marca perché percepita come non allineata ai propri valori. In Italia la quota supera la media europea, attestandosi oltre il 50%.
In Italia questo pesa per il food, settore in cima alla lista delle categorie di brand maggiormente interessati dal boicottaggio (41%), seguito da fast food/ristoranti (32%) e fashion (30%). " La relazione tra consumatore e brand si sta evolvendo: non è più costruita esclusivamente sul prodotto o sul prezzo, ma anche sulla capacità dell'azienda di essere rilevante nella vita delle persone. Per questo motivo, integrare queste aspettative nella propria strategia rappresenta sempre più una leva. Ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti” ribadisce Caldarelli.
Raffaele Vitali
