di Raffaele Vitali
MILANO – L’America resta un obiettivo strategico per il calzaturiero marchigiano. Un mercato enorme, ricco e ancora capace di offrire opportunità importanti al Made in Italy, ma che richiede preparazione, continuità e soprattutto una presenza commerciale strutturata. È questo il filo conduttore dell’incontro "Usa, la prossima mossa", ospitato nello stand di Confindustria Fermo, Macerata e Ascoli Piceno al Micam, moderato da Vittorio Bellagamba.
Al confronto hanno partecipato i vertici confindustriali, l’assessore regionale Giacomo Bugaro, il presidente della Camera di Commercio delle Marche Gino Sabatini, la presidente di Assocalzaturifici Giovanna Ceolini, buyer, imprenditori ed esperti di internazionalizzazione. Oltre a esponeenti di punta di Cna e Confartigianato Fermo/Macerata.
Il lavoro in fiera e l’autocritica
Prima ancora di guardare agli Stati Uniti, Giovanna Ceolini parte dall'andamento della fiera e dal lavoro che si sviluppa intorno agli stand.
"Ci sono sempre aziende che lavorano di più e altre che lavorano di meno, ma dipende anche da quello che ciascuno presenta. Il lavoro, infatti, si fa anche a casa e noi dobbiamo essere capaci di fare un po' di autocritica".
Secondo la presidente di Assocalzaturifici, Micam può creare le condizioni migliori per favorire l'incontro tra domanda e offerta, portando in fiera buyer realmente interessati alle produzioni italiane. "Quest'anno è stato fatto un lavoro importante, attraverso ricerche e incontri ancora più approfonditi rispetto al passato. I buyer che arrivano da oltre quaranta Paesi devono sapere prima cosa troveranno qui, quali prodotti saranno presentati, le fasce di prezzo e le quantità disponibili".
Matchmaking prima dell'arrivo a Milano
In questa direzione si inserisce anche la piattaforma di matchmaking che consente a espositori e buyer di entrare in contatto prima dell'arrivo in fiera.
"Gli espositori possono presentarsi con i loro prodotti, le collezioni, i colori e le caratteristiche dell'offerta. I buyer, direttamente da casa, possono così farsi un'idea di ciò che troveranno in fiera. Questo permette di ottimizzare il tempo, di scoprire magari anche nuovi espositori e di ampliare il proprio giro di contatti".
Il compito dell'organizzazione è quindi quello di favorire il maggior numero possibile di incontri qualificati. "Noi stiamo lavorando per portare qui il maggior numero possibile di persone interessate. Poi, naturalmente, il produttore deve fare la sua parte".
Gli Usa, mercato enorme ma complesso
Il tema centrale dell'incontro resta però quello americano. "L'America è sempre stata l'America per tutti", sottolinea Ceolini. "È un mercato che richiede preparazione. Bisogna portare un prodotto che interessi davvero a quel mercato e conoscere bene i meccanismi commerciali, compreso il tema dei dazi e dei costi di spedizione, perché sono tutti elementi che incidono sul prezzo finale".
Sulla stessa linea Gianni Gallucci, presidente della sezione calzature di Confindustria Fermo: "Quello americano rappresenta una grande opportunità, perché è uno dei mercati più importanti al mondo. Non è però semplice da affrontare: richiede pazienza, una presenza fisica costante sul territorio e grande attenzione al prodotto".
Fiducia, piccoli ordini e costi logistici
Uno degli aspetti più delicati riguarda proprio il rapporto commerciale con il mercato americano. "Serve continuità negli Usa. Il mercato è lento, ma non per questione di comprensione, bensì di fiducia. Iniziano ordinando poco, quindi serve pazienza", ribadisce Ceolini.
Gli americani, spiega, non si affidano immediatamente a un nuovo fornitore. Fanno prove e iniziano con quantitativi ridotti. Ma proprio qui emerge una delle principali difficoltà per le imprese italiane: spedire piccoli quantitativi negli Stati Uniti può avere costi molto più elevati rispetto all'Europa.
Da qui la necessità di conoscere nel dettaglio condizioni di vendita, trasporti, dazi e tutti gli elementi che concorrono alla formazione del prezzo finale.
Il prezzo deve essere già "atterrato"
Un concetto ribadito anche dalla buyer americana Maria Magdalena Molnar, intervenuta nel corso dell'incontro. "Il mercato è molto forte. Il mio business è cresciuto del 35% e stiamo cercando nuove strade per crescere. L'Italia è la scelta giusta perché garantisce una qualità che in America è fondamentale".
Ma per i buyer americani è necessario conoscere fin dall'inizio il cosiddetto "landed price", il prezzo effettivo del prodotto una volta considerati tutti i costi necessari per farlo arrivare a destinazione.
"Compriamo qualità e non guardiamo soltanto il prezzo. Ma non possiamo pensare noi a tasse, cambio di valuta, dazi e trasporti. In fiera chiedo il prezzo reale, non possiamo avere sorprese".
L'esperienza di Las Vegas e la forza del gruppo
Ceolini ricorda anche i tentativi compiuti negli anni per creare raggruppamenti di imprese capaci di affrontare insieme il mercato americano, condividendo almeno in parte organizzazione e logistica.
"Nei primi anni avevo cercato di creare dei raggruppamenti tra aziende, in modo da poter organizzare anche le spedizioni insieme. Non è facile e fino a oggi non siamo riusciti a strutturare questo percorso come avremmo voluto".
Importante, però, resta l'esperienza maturata direttamente negli Stati Uniti, in particolare a Las Vegas. "Ho cercato di lavorare anche sulla presenza del comparto italiano, rendendo gli spazi più invitanti e aperti. Conoscendo la mentalità americana, sapevo che davanti a uno stand chiuso difficilmente entrano, a meno che non conoscano già perfettamente l'azienda".
Regione e Camera di Commercio
Sul fronte istituzionale, l'assessore regionale Giacomo Bugaro rilancia il tema del lavoro comune. "Facciamo squadra, solo così possiamo resistere di fronte a tensioni internazionali che rischiano di vanificare anche gli sforzi".
Il mercato americano, ricorda, rappresenta per le Marche un terreno già significativo, con circa un miliardo di export e 400 milioni di import. La strategia regionale punta sia agli strumenti più tradizionali, come i voucher per la partecipazione alle fiere, sia a interventi più strutturati per accompagnare le imprese nella creazione di reti commerciali e nella conquista di nuovi mercati.
In arrivo anche un bando per sostenere le aziende nella strutturazione all'estero, attraverso showroom e reti commerciali. "Sarà utile – osserva Gallucci – per creare un vero atterraggio e non una tentata vendita".
La Camera di Commercio delle Marche, intanto, ha stanziato 2,4 milioni di euro per il sistema fieristico, con un voucher da 4mila euro per il Micam. In collaborazione con la Regione prosegue inoltre il lavoro sul credito, con centinaia di domande già presentate per ottenere risorse destinate a finanziamenti e riqualificazione del capitale umano.
A ottobre le Camere americane nel Piceno
Gli Stati Uniti saranno nuovamente al centro di un'iniziativa prevista per i primi di ottobre, quando nel Piceno arriveranno rappresentanti delle Camere di Commercio italiane all'estero, comprese quelle di Miami e New York.
"Un'occasione importante per gli imprenditori per prendere contatti e confrontarsi con esperti", spiega Francesca Orlandi, presidente di Linea, l'azienda speciale moda della Camera di Commercio delle Marche.
Non solo prodotti, ma brand e storia
Il problema, come evidenziato dal presidente di Confindustria Macerata Riccardo Achilli, non riguarda tanto la qualità o la varietà dell'offerta.
"Le aziende hanno prodotti e collezioni per servire gli Usa, che è un mercato molto diversificato. Ma non abbiamo ancora una organizzazione commerciale così strutturata. Servono iniziative condivise insieme alle istituzioni".
E soprattutto, aggiunge, "non esportiamo solo prodotti, ma brand". Per questo diventa fondamentale anche costruire uno storytelling capace di raccontare ai consumatori americani, soprattutto ai più giovani, la storia e il valore del Made in Italy.
"Da soli è molto più difficile"
Il messaggio finale di Ceolini e Gallucci è quello della necessità di superare l'approccio individuale. Il calzaturiero rappresenta circa il 70% dell'export del comparto moda marchigiano e, secondo il presidente della sezione calzature di Confindustria Fermo, non basta più pensare soltanto alla qualità del prodotto.
"Non chiediamo assistenzialismo, ma supporti reali. È un mercato grande, che non può essere affrontato facilmente da realtà familiari che realizzano prodotti eccellenti ma difficilmente vendibili da sole negli Usa. L'unione fa la forza, serve presenza". Ceolini concorda: "Possiamo sicuramente fare qualcosa, ma dobbiamo avere un gruppo che abbia qualcosa da dire, non solo dal punto di vista del prodotto, ma anche delle quantità e della capacità di stare sul mercato. Lo abbiamo fatto in Giappone, in Corea e in altri Paesi. Però è importante costruire un gruppo di imprese che possa presentarsi con forza e continuità. Da soli, alla fine, è molto più difficile".
