di Raffaele Vitali
FERMO - Il CIO di Alpitour World a Futuro Turismo: "Non basta essere nella prima pagina di Google, bisogna entrare nelle risposte dell'intelligenza artificiale. E quando il viaggiatore arriva, deve trovare servizi adeguati". Francesco Ciuccarelli è un figlio di Fermo, è uno dei suoi brand ambassador che ricopre ruoli di rilievo in giro per il mondo.
Due nuovi pubblici, viaggiatori e agenti artificiali
"Abbiamo un nuovo tipo di ospite: gli agenti autonomi". La frase, pronunciata dal Ceo di Wyndham, è il punto di partenza per comprendere quanto stia cambiando il mondo del turismo. Francesco Ciuccarelli, CIO di Alpitour World, porta a Fermo, nell'ambito di Futuro Turismo, gli stati generali del turismo fermano promossi dall'assessor aAnnalisa Cerretani, una riflessione sulle trasformazioni in atto e sulle opportunità che l'intelligenza artificiale può aprire per gli operatori e per le destinazioni.
"Responsabilità, opportunità, insieme, interconnessione, sicurezza: sono le parole che mi sono appuntato ascoltando gli interventi delle istituzioni (sindaco, questore, commissario alla ricostruzione, consigliera regionale). Io ne aggiungo altre" esordisce.
Il turismo si trova davanti a una nuova fase di trasformazione, che coinvolge non soltanto i viaggiatori, ma anche gli strumenti digitali che li affiancano nelle scelte. Ciuccarelli cita un dato significativo: 35 milioni di utenti umani e altrettanti agenti che li rappresentano devono essere al centro dei pensieri di chi fa turismo.
"Le richieste principali che arrivano ai modelli di intelligenza artificiale, come ChatGPT, Claude e Gemini, riguardano proprio il turismo. Ci troviamo di fronte a un nuovo pubblico, composto dalle persone ma anche dai loro agenti, che si muovono tra tour operator, agenzie e destinazioni, arrivando con itinerari, idee e ispirazioni costruiti attraverso l'intelligenza artificiale. La sfida è saper rispondere a queste nuove esigenze".
La pubblicità non basta più: bisogna entrare nelle risposte
Il cambiamento riguarda anche il modo in cui le aziende e i territori possono farsi trovare. Ciuccarelli richiama un'altra affermazione, quella del Ceo di Hopper: "Dobbiamo accettare che tutti i canali di marketing sono finiti". Un'espressione provocatoria, che descrive però una trasformazione concreta. Gli agenti artificiali non guardano la pubblicità come fanno le persone e non seguono necessariamente i percorsi tradizionali della promozione.
"Eravamo abituati a voler essere nella prima o nella seconda pagina di Google. Adesso il tema è entrare in una risposta, ed è molto più complicato". Ciuccarelli ricorda che Google ha perso il 20% delle ricerche, con una contrazione ancora più significativa nel comparto turistico. Una parte delle ricerche si è trasferita sulle interfacce conversazionali. "Essere presenti lì è diverso dall'essere presenti sui motori di ricerca tradizionali. Il rischio è diventare invisibili per chi non saprà farsi trovare dagli agenti".
Non basta, quindi, investire in digital advertising. Occorre mettere a disposizione contenuti chiari, comprensibili, aggiornati e dati affidabili. "L'intelligenza artificiale non guarda la pubblicità come la guardano gli esseri umani. Gli agenti cercano informazioni e devono trovare contenuti pronti, non ambigui. Vanno a verificare, per esempio, se una destinazione è presente nei cataloghi dei tour operator, non soltanto sul sito della destinazione".
C'è anche un problema di attendibilità: "L'intelligenza artificiale può ancora fare confusione e, se non conosce qualcosa, può inventare. Per questo dobbiamo curare le fonti dell'informazione, mantenerle aggiornate ed essere capaci di correggere gli errori".
La complessità del viaggio e il valore della fiducia
Il turismo, spiega il CIO di Alpitour World, ha una caratteristica che lo distingue da altri settori: acquistare un viaggio non equivale ad acquistare un normale prodotto di consumo. La complessità è molto più elevata. Bisogna consultare decine di siti, confrontare tariffe che cambiano, mettere insieme trasporti, pernottamenti, servizi e itinerari.
"Delegare all'intelligenza artificiale la fase di ricerca e di esplorazione è comodo. Può aiutare a comporre un itinerario e a gestire una complessità che altrimenti richiederebbe molto tempo. Ma è proprio quando si arriva alla prenotazione che emerge un altro aspetto: la fiducia".
Un dato citato durante l'intervento indica che il 33% delle persone ha già utilizzato l'intelligenza artificiale per pianificare un viaggio. Poi, però, si rivolge agli operatori per trasformare quell'idea in un'esperienza concreta.
"Più alta è la posta in gioco, più bassa è la delega. All'intelligenza artificiale affidiamo le incombenze, al viaggiatore lasciamo la scelta". Chi acquista un viaggio investe denaro, ma anche aspettative ed emozioni. Il 50% delle persone vuole poter rivedere e modificare i dettagli, mentre il 60% desidera mantenere il controllo. Anche per i biglietti aerei la delega completa è ancora lontana.
"Quando si tratta di decidere l'acquisto, ci sono delle resistenze che rappresentano spazi di opportunità da conquistare. Tra ciò che l'intelligenza artificiale sa fare e ciò che i viaggiatori sono disposti a delegarle si gioca la partita". E in questo passaggio torna centrale il ruolo degli operatori: "L'elemento fondamentale rimane la fiducia. Quando si acquista un viaggio, si vuole sapere che c'è qualcuno responsabile, qualcuno a cui potersi rivolgere se qualcosa non funziona".
Alpitour, due miliardi di fatturato e investimenti tecnologici
Ciuccarelli porta anche l'esperienza del gruppo Alpitour, una realtà che ha fatto dell'innovazione uno dei propri elementi distintivi. I numeri raccontano le dimensioni dell'azienda: due miliardi di euro di fatturato, 162 milioni di EBITDA nel 2025, oltre 20 milioni investiti in tecnologia, 3,3 milioni di viaggiatori italiani che scelgono il gruppo e più di 5mila dipendenti.
"L'innovazione è nel nostro Dna. Continuiamo a investire in tecnologia, senza fermarci mai. Se si smette di investire, si rischia di restare esclusi". Un percorso che ha portato Alpitour a realizzare anche una propria piattaforma. Ma la tecnologia, da sola, non è sufficiente. "Ci siamo accorti che gli utenti, anche quelli interni all'azienda, devono potersi fidare. Abbiamo quindi costruito un'infrastruttura di fiducia che consenta una relazione tra esseri umani e tecnologia e abiliti la creazione di valore".
Una trasformazione più veloce del previsto
La velocità del cambiamento è un altro elemento su cui Ciuccarelli invita a riflettere. Per spiegarlo richiama la legge di Amara, dal nome del futurologo americano Roy Amara: "Tendiamo a sopravvalutare l'impatto delle tecnologie nel breve periodo e a sottovalutarlo nel lungo".
Una regola che ha accompagnato l'evoluzione tecnologica degli ultimi decenni, ma che secondo il manager potrebbe non funzionare più allo stesso modo con l'intelligenza artificiale generativa.
"È la prima tecnologia che sembra falsificare questa legge. Le previsioni di breve periodo si stanno avverando. La velocità di utilizzo è impressionante, miliardi di persone la utilizzano, ma la fiducia non cresce altrettanto rapidamente" prosegue Ciuccarelli.
È proprio in questa distanza che si aprono nuovi spazi per gli operatori turistici. Le persone si affidano all'intelligenza artificiale per trovare ispirazione e raccogliere le prime informazioni, ma quando devono decidere e acquistare vogliono ancora avere il controllo.
Le destinazioni minori possono diventare protagoniste
La rivoluzione riguarda anche la geografia del turismo. L'intelligenza artificiale può modificare le gerarchie tra le mete più conosciute e quelle che finora hanno avuto meno visibilità. Un'opportunità per territori come il Fermano e la Riviera del Conero, che possono trovare nuovi spazi di promozione.
"Ci sono due pubblici, quello umano e quello delle macchine. Dobbiamo capire dove vanno normalmente i viaggiatori e dove vengono indirizzati seguendo le indicazioni dell'intelligenza artificiale. C'è il rischio di una forte polarizzazione. Dobbiamo recuperare la capacità e la creatività di un mondo di destinazioni minori che difficilmente rientrano nelle statistiche e nelle conoscenze dei modelli linguistici".
I numeri mostrano quanto il settore sia ancora indietro: soltanto il 26% delle destinazioni dispone di una strategia legata all'intelligenza artificiale. Sette responsabili di DMO su dieci hanno già registrato una diminuzione del traffico sui propri siti, mentre il 72% dichiara di avvertire un forte senso di urgenza, pur faticando a individuare le risposte adeguate.
"Non è soltanto una questione di recensioni o di giudizi positivi. Il pericolo è non esserci proprio, non comparire nelle risposte degli agenti artificiali. Per questo le destinazioni devono diventare consapevoli di come funzionano queste nuove tecnologie".
La fiducia muove i flussi turistici
C'è poi un altro elemento che può determinare il successo o l'insuccesso di una destinazione: l'affidabilità. Ciuccarelli richiama l'esempio di alcune mete che, tra il 2025 e il 2026, hanno subito un drastico calo di interesse non necessariamente per problemi sanitari o di sicurezza fisica, ma per una perdita di fiducia nella loro affidabilità. Cita il caso di una destinazione di punta del mercato nordamericano, che ha registrato un crollo del 30%.
"La fiducia muove i flussi. La fiducia non si eredita, si conquista. Un brand deve trasmettere la percezione di essere sicuro e affidabile". Un meccanismo che riguarda anche le scelte quotidiane dei consumatori: "Compriamo su Amazon perché ci fidiamo, anche della sua capacità logistica".
Crescere, l’esempio della Riviera del Conero
Per Ciuccarelli, più che chiedersi che cosa manchi per diventare una destinazione di Alpitour, bisogna capire quali siano le condizioni necessarie affinché un territorio possa essere attrattivo nel nuovo scenario.
La risposta passa attraverso tre infrastrutture. "La prima è quella tecnologica: bisogna conoscere il funzionamento di questo nuovo pubblico digitale e capire come raggiunge le destinazioni. La seconda è l'infrastruttura della fiducia: non bastano più le recensioni, perché gli agenti artificiali elaborano anche altri elementi e compiono valutazioni differenti".
Entrano così in gioco discipline come la GEO (Generative Engine Optimization) e l'Agentic Optimization, nuove frontiere che affiancano e superano le logiche della SEO tradizionale.
"La terza è l'infrastruttura fisica, sulla quale l'intelligenza artificiale può fare ben poco. Servono investimenti concreti. Possiamo rendere una destinazione visibile agli agenti artificiali e attrarre anche grandi flussi di visitatori, ma quando il cliente arriva fisicamente deve trovare servizi e strutture adeguati. Le persone sono sempre più esigenti".
La tecnologia, dunque, può rimescolare le carte e offrire opportunità anche a territori meno conosciuti. Ma la visibilità deve essere accompagnata dalla qualità dell'offerta, dall'affidabilità e dalla capacità di accogliere. Un messaggio che Ciuccarelli accompagna con una nota personale: "Fermo mi manca sempre. Non è detto che magari in futuro non possa tornarci più spesso".
